A Forsense kérdőíves közvélemény-kutatást végzett 2007 novemberében, melynek során 1000 véletlenszerűen kiválasztott 18 év feletti személyt kérdeztünk meg CATI módszerrel aktuális kérdésekről. Felmérésünkben arra voltunk kíváncsiak, hogy kb. másfél hónappal karácsony előtt miként viszonyulnak a megkérdezettek a karácsonyi bevásárláshoz. A tavalyinál kevesebbet, de így is legalább 300 milliárd Forintot költünk majd karácsonyi ajándékokra.
A válaszadók 86%-a szándékozik idén karácsonyra ajándékot vásárolni, 12% nem vásárol ajándékot, 2% pedig még nem döntött e kérdésben. A hosszú távra előre tervezett vásárlás nem jellemző a magyar lakosságra, hiszen az ajándékot vásárolni szándékozók 88%-a még egyáltalán nem vásárolt semmit. 11% már megkezdte az ajándékok beszerzését, és alig 1% azok aránya, akik már most megvásároltak minden ajándékot.
Az ajándékot nem vásárlók egyértelműen felülreprezentáltak az idősek körében, a 65 évnél idősebbek 26%-a nem vesz idén senkinek ajándékot. Az előrelátás az 55-64 év közöttiekre a leginkább jellemző, 17%-uk már megkezdte az ünnepi vásárlást, a 18-24 évesek között viszont nem találtunk olyan válaszadót, aki ne venne senkinek ajándékot, ugyanakkor 91%-uk még nem vásárolt semmit.
Kérdés, hogy a vásárlási szándék hiánya abból fakad-e, hogy az idősek körében többen vannak, akiknek nincs kit megajándékozniuk, vagy inkább az alacsonyabb társadalmi státusszal, a rosszabb anyagi helyzettel áll összefüggésben ez a jelenség. A társadalmi rétegbe sorolódás, illetve a legmagasabb iskolai végzettség alapján is azok körében volt a legmagasabb a nem vásárlók aránya, akik a legalacsonyabb kategóriába tartoznak, nevezetesen az alsó osztály tagjai (35%), valamint a legfeljebb 8 általánossal rendelkezők közt (30%). A két tényező hatásának vizsgálata arra mutat rá, hogy a státusz erősebben befolyásolja a vásárlási szándékot, mint a kor. Noha a középosztálybeli idősek közt is valamivel magasabb (18%) a nem vásárolók aránya, mint az ugyanilyen rétegbe tartozó fiatalok körében, a két alacsonyabb rétegben viszont 40 illetve 55% ugyanez az arány a 65 évnél idősebbek esetében, és a fiatalabbak is szignifikánsan magasabb nem vásárlási hajlandóságot mutatnak, mint a magasabb státuszú rétegek esetében.
Az ajándékozni szándékozók átlagosan 7-8 embert kívánnak meglepni vásárolt ajándékkal. A 10-nél több megajándékozott meglehetősen ritka, a megkérdezetteknek mindössze 15%-ára jellemző. A gyermekes szülők korosztálya, azaz a 25-34 valamint a 35-44 évesek vesznek átlagosan a legtöbb embernek valamit karácsonyra. Itt is érvényesül, hogy a státusz emelkedésével párhuzamosan – mérjük bár az iskolai végzettséggel, a szubjektív rétegbe sorolódással, vagy a család nettó összjövedelmével – növekszik a megajándékozottak száma.
Mennyit költünk ajándékra?
A tervezett karácsonyi kiadásokról a megkérdezettek kb. hatoda nem adott felvilágosítást. A válaszadók – a teljes minta 72%-a – átlagosan kb. 40-55.000 Ft-t szándékoznak költeni idén a karácsonyi ajándékokra, ami ezek a terveknek a tényleges megvalósulása esetén 230-320 milliárd Ft közé becsülhető összeget jelent az ország teljes felnőtt lakosságára nézve. Ha a válaszadók átlagos ajándékozási összegét kivetítjük azokra is, akik nem mondták meg, mennyit költenének, az országos összeg 275-375 milliárd Ft közé tehető.
A legmagasabb tervezett átlagos kiadás a korcsoportok közül a 25-34 évesek körében tapasztalható (kb. 55.000 Ft), míg a 18-24 éves korosztály átlagosan 30.000 Ft-t szándékozik elkölteni december 24-éig. A magukat az alsó osztályhoz sorolók átlagos tervezett kiadásai alig több mint 20.000Ft/főt tesznek ki, a középosztály közel két és félszer, a felső középosztály több mint háromszor ennyit tervez átlagban. Jelentős az eltérés Budapest és az ország többi része között: míg a fővárosban több mint 50.000 Ft az egy főre jutó összeg, addig a vidéki városokban ez kb. 10.000 Ft-tal alacsonyabb, a falvakban pedig nem éri el a 40.000 Ft-t.
A válaszadók kb. fele ugyanannyit szándékozik idén költeni karácsonyra, mint tavaly, 14% többet, 30% viszont kevesebbet. A legfiatalabbak és a felső középosztályhoz tartozók esetében találkozunk az átlagosnál nagyobb arányban a tavalyinál több kiadással. Akik úgy gondolják, hogy idén valamivel többet fognak költeni, mint tavaly, azok átlagosan kb. 51 ezer Ft-ot terveznek kiadni, míg a tavalyihoz képest valamivel kisebb keretből gazdálkodók átlaga 36 ezer Ft.
Nagy értékű, 50.000 Ft-nál drágább ajándékot a megkérdezettek 4%-a tervez vásárolni, 100.000 Ft-nál is értékesebbet pedig 1%. Az előbbi csoportba tartozók átlagos karácsonyi kiadása meghaladja a 140 ezer Ft-t, az utóbbiaké pedig megközelíti a negyedmilliót.
Noha a karácsonyi hitelfelvétellel kapcsolatos reklámok nagy száma szembetűnő, a vásárlást tervezők 96%-a biztos benne, hogy nem fog hitelből ajándékozni. Kevesebb mint 2% azok aránya, akik hajlanak arra, hogy legalább részben hitelből fedezzék karácsonyi vásárlásaikat. A kis minta-elemszám miatt nem könnyű megbecsülni ennek a csoportnak a karakterisztikáját, annyi mindenesetre látszik, hogy a hitelt felvenni szándékozók nem költenek átlagban sem többet, sem kevesebbet, mint a lakosság többi része. A teljes felnőtt népességből ez az arány nagyjából 150 ezer főt jelent.
A megkérdezettek 56%-a teljes mértékben elutasítja a hitelből vásárolt karácsonyi ajándék gondolatát, további kb. minden negyedik kérdezett pedig inkább nem ért egyet vele, míg a pozitívan viszonyulók aránya 15%.
Az üzletek karácsonyi hangulata
A vásárlási szokásokon túl az üzletek karácsonyi díszbe öltözéséről is kikértük válaszadóink véleményét. Döntő többségüknek (87%) nagyon, vagy inkább tetszik az, hogy karácsony környékén az üzletek többsége ünnepi díszítéseket tesz ki és gyakran hallani karácsonyi zenét is a boltokban. Az ezt a szokást elutasítók aránya nem éri el a 10%-ot. Ugyanakkor a november eleji karácsonyi hangulatról már megoszlanak a vélemények: a kérdezettek 54%-ának inkább vagy egyáltalán nem tetszik a korai karácsonyi hangulat a boltokban, míg 40% inkább pártolja ezt is. A november 6-15. között megkérdezett személyek 31%-a találkozott már ilyen jelenséggel idén. Akik találkoztak karácsonyi dekorációval november elején, azok az átlagosnál valamivel nagyobb arányban pártolják ezt a gyakorlatot, bár az eltérés ebben az esetben nem jelentős.
Kutatási módszertan
Az adatfelvétel 2007. november 6. és 15. között zajlott, CATI módszerrel. A mintavétel alapjául a vezetékes telefon-előfizetőket tartalmazó adatbázis szolgált, a válaszadók meghatározása több-szempontú rétegzett véletlen kiválasztással történt, a mintavételből fakadó hibákat pedig súlyozás segítségével korrigáltuk. A minta a legfontosabb szocio-demográfiai tényezők (nem, kor, régió, lakóhely településtípusa, iskolai végzettség) alapján reprezentálja a felnőtt korú magyar lakosságot. Az itt közölt adatok nagy valószínűséggel legfeljebb plusz-mínusz 3,1 esetében százalékponttal térhetnek el a mintavételből fakadóan attól az eredménytől, amit az ország összes felnőtt lakosának megkérdezésével kaptunk volna.
