2007. május 22. és 24. között kérdőíves közvélemény-kutatást végeztünk, mely során 500 véletlenszerűen kiválasztott személyt kérdeztünk meg a reklámokkal kapcsolatos véleményükről CATI módszerrel. A korábbi, hasonló tárgyú felméréseinktől eltérően itt nem a látott reklámok ismertségére, kedveltségére voltunk kíváncsik, hanem a reklámokkal kapcsolatos általános attitűdökre, valamint a reklámok „célba érésére”, tehát arra, hogy vissza tudja-e idézni a célcsoport a reklámot, főként annak a mondanivalóját.

A megkérdezettek 89%-a minden nap néz televíziót, s minden második kérdezett több mint 2 órát nézi egy átlagos hétköznap a televíziót. Egy átlagos hétvégi napon 57% nézi két óránál hosszabb ideig. A két nagy kereskedelmi csatorna, valamint az M1-es adó a leginkább nézett, akárcsak az AGB méréseinél.

A megkérdezettek 90%-a asszociál valamire a „reklám” szó hallatán. A válaszok többsége (59%) valamilyen negatív asszociációt köt a szóhoz – általában valamilyen antipátiát fejez ki. Mindössze 3%-nak jut eszébe a reklámról elsőnek az „információ”, és 4% kapcsol pozitív érzetet a szóhoz.

A reklámokkal szembeni általános attitűd összefüggésben van azzal, hogy mennyit néz TV-t valaki: a hosszabb időt tévézéssel töltők szignifikánsan nagyobb arányban mutatnak negatív attitűdöt a reklámok iránt. Az életkor is erőteljes befolyásoló tényező: a legfiatalabbak közt a semleges attitűd a leggyakoribb, s az életkor emelkedésével párhuzamosan nő a reklámok elutasítottsága is. A 40 év feletti korcsoportokban már abszolút többségben vannak a negatív asszociációk. Szintén igaz, hogy minél kisebb településen lakik valaki, illetve minél nagyobb az iskolai végzettsége, annál magasabb a reklámokkal szembeni ellenérzés.

Egy másik kérdésblokkban reklámokkal kapcsolatos mondatokat kellett befejezniük a megkérdezetteknek. A válaszoknál nem soroltunk fel előre válaszlehetőségeket, a spontán reakciókat vizsgáltuk. A kérdések, a leggyakrabban említett válasz szerint, a következő állításokat adják:

A válaszadók reklámokkal szembeni elvárásaiban az ötletesség, informativitás, hitelesség, pontosság, rövidség, humor állnak az első helyen.

A kérdezettek 43%-a nem emlékszik egyetlen konkrét reklámra sem az elmúlt három hónapból, akik mégis és negatív az első asszociációjuk a „reklám” szó hallatán, azok kb. másfélszer akkora arányban nem említenek egyetlen reklámot sem (52%), mint akiknek pozitív ez az asszociációjuk (35%).

Rákérdeztünk az egyes termék/szolgáltatástípusokon belül arra is, hogy az adott kategóriában melyik reklám jut eszébe. A mosóporokra vonatkozó kérdést csak a női válaszadóknak tettük fel. 80%-uk meg tudott nevezni egy reklámot, a leggyakoribb válasz az Ariel (38%), amit a Biopon követ (18%) volt. A válaszadók valamivel több mint fele (56%) használja is saját bevallása szerint a terméket, melynek reklámját felidézte.

A sörreklámokkal kapcsolatos kérdést csak férfiaknak tettük fel. 76%-uk tudott felidézni egy sörreklámot, és két kiemelkedő márkát kaptunk: a borsodi (33%) és a Soproni (28%). Minden más márka reklámja kevesebb mint 10%-nak jut eszébe elsőre. Itt 46% azok aránya, akik fogyasztják is azt a terméket, amelynek reklámja eszébe jutott.

A banki reklámokra vonatkozó kérdést mindenkinek feltettük, itt 80% tudott egy konkrét reklámot megnevezni. Kiemelkedően magas (39%) az OTP Bank említése, a második Raiffeisen (15%) és a harmadik Erste Bank (14%) reklámjait együttesen sem említették ilyen gyakran.

A reklámok hatékonyságának egyik indikátora, hogy a bennük elhangzott szlogent milyen arányban tudják azonosítani a megkérdezettek az adott márkával/termékkel. Felsoroltunk különböző szlogeneket, és azt vizsgáltak, hogy tudják-e azonosítani a hozzájuk kapcsolódó céget/terméket a válaszadók (segítség nélkül).

Két olyan szlogen akadt a felsorolt 17 közül, melyet a megkérdezettek több mint fele helyesen azonosított. Ezek: „Könnyű és finom” – Danone joghurt, „Mert hülye azért nem vagyok” – Media Markt. Mind a két reklámszlogenre igaz az, hogy nem egy kampányhoz alkották, hanem a termék imázsához tartozik a szlogen is. Ebből a szempontból érdemes kiemelni a Blikk újság nem olyan rég bevezetett szlogenjét „Egy őszinte világban nem lenne ránk szükség”. A 16%-os említési arány igen magas, ahhoz képest, hogy nem egy rég bevezetett szlogenről van szó. A magas említési arányt azonban magyarázza az is, hogy a Blikk mint önálló média felület nagy mennyiségben tudja reklámozni magát a saját csatornáink keresztül.

Külön vizsgáltuk a nagyobb bankok reklámszlogenjeinek ismertségét is. A sort kiemelten vezeti a Raiffeisen bank „PAPAPAPAPAPAPA” reklámjával, amelynek 45% ismertségi aránya mutatja, hogy mély nyomot sikerült hagynia a média fogyasztókban. A K&H szlogen, annak ellenére 15%-kal alacsonyabb ismertséget ért el, hogy a Raiffeisen szlogennél korábban lett bevezetve a „piacra”. Az OTP új imázsának egyik központi eleme a „Megbízunk egymásban” szlogen 27% ismertsége magasnak mondható, ahhoz képest, hogy mennyi ideje volt eddig a reklámszlogennek a „beépülésre”.

A Fundamenta annak ellenére ért el csak 22%-t, hogy a Danone-hoz hasonlóan, általánosan és régóta használt szlogenje.

A reklámszlogen ismertségek vizsgálata azt is mutatja, hogy a reklámnak és a terméknek az egymásra hatása kölcsönös. Tehát az is igaz, hogy egy jó reklámmal lehet növelni egy termék ismeretét, de azt is ki kell hangsúlyozni, hogy egy magasabb piaci részesedésű termék reklám szlogenje könnyebben beépül az emberek gondolkodásába, egyszerűen abból következőleg, hogy tudják a reklámot milyen termékhez is kell kötni.